Marketing Mix en Internet

El clásico Mix considera 4 Ps (algunos estudiosos han ido añadiendo y quitando en el transcurso de los años varias Ps más -Packaging, Personal, Process...-) y lo que se ha visto es que la práctica de intentar replicar la estrategia llevada a cabo en entornos clásicos no tiene el mismo resultado cuando se lleva a la red. El ejemplo sobre el que más se ha escrito y debatido es sobre la publicidad. En un entorno en el que el acceso a la información era restringido primaba sobre las demás variables las acciones a desarrollar sobre la publicidad. Si a esto le añadimos que existía un número limitado de soportes y donde la ubicación del potencial consumidor era la que era, llevó a desarrollar un sector que ahora se encuentra en proceso de reestructuración (agencias de publicidad y gestores de medios).

Esas restricciones llevaron a luchar por una porción de las mismas con sus ventajas (creatividades, financiación de otros negocios...) y sus inconvenientes (exposición excesiva al bombardeo de mensajes, prácticas dolosas...) generando en el receptor de las mismas rechazo, incredulidad y resistencia.

El pasado domingo Eric Clemons publicó un artículo en TechCrunch titulado "Why Advertising Is Failing On The Internet" que generó cierto debate y del que voy a extraer aquellos aspectos que considero destacados de su reflexión para acompañar la mía.

Existen tres problemas con la publicidad:

Los consumidores no confían en la publicidad. Dan Ariely ha demostrado que los mensajes atribuidos a una fuente comercial tiene menos credibilidad y menor impacto en la percepción de la calidad de los productos que el mismo mensaje atribuido a un servicio. Forrester Research ha realizado un estudio que demuestra que los post patrocinados en blogs y los blogs corporativos son fuentes de información menos confiables que las recomendaciones que hacen las amistades o aquellos clientes que comentan sobre un producto/servicio.

Los consumidores no quieren ver anuncios. La televisión es un claro ejemplo, todas las cadenas sincronizan sus minutos de anuncios para que el telespectador al hacer zapping se encuentre con algún anuncio y no pueda pasar de programa a programa saltándose esos minutos de anuncios, si los programadores de contenidos audiovisuales creyesen que al televidente le gusta ver anuncios los emitirían de manera tal que pudiera cambiar de canal para ver anuncios a su gusto.

Los consumidores no necesitan la publicidad. Un estudio del profesor Clemons sugiere que los consumidores recaban la mayor cantidad de información que necesitan en Internet, a través de calificación profesional independiente como dpreview o en comunidades tipo TripAdvisor.

Estas aseveraciones (no creible, no querido y no necesario) plantean la necesidad de realizar un cambio en la estrategia. La empresa ve que debe cambiar su manera de llegar al consumidor y las Webs deben encontrar otra manera de monetizar sus proyectos ya que los ingresos por publicidad tradicional se ven comprometidos.

El profesor Clemons plantea otros modelos alternativos de generación ingresos.

La venta On-line con modelos como Amazon o Barrabes, son ejemplos contrastados de la viabilidad del conocido como e-comerce. En los últimos años han experimentado un áuge los sitios de venta de cosas virtuales que se pueden agrupar en tres categorías:

Venta de contenidos e información. Desde música digital hasta información. Algunos sitios son financiados por sus suscriptores (Gartner Research) y otros por las compras directas (iTunes).

Venta de la experiencia y la participación en una comunidad virtual. Second Life o el destacado World of Warcraft; MySpace y Facebook; Flickr y YouTube. Sitios muy concurridos que acaparan el interés por sus potencialidades, aunque todavía están algunos de ellos por encontrar la manera de cobrar por la participación.

Venta de accesorios para las comunidades virtuales. La mejora de condiciones de los avatares (ropa, muebles, mascotas...) o la adquisición de características y accesorios que serían difíciles de ganar jugando a World of Warcraft.

A estos modelos directos habría que añadir aquellos en los que los sitios Web crean y venden acceso a los clientes, entendiendo aquí por cliente a las organizaciones, entidades o particulares que requieren de sus servicios para atraer a compradores u ofertar los mismos en lugares y momentos propicios para su demanda.

Misdirection. Término que proviene de la magia y que hace referencia al arte de hacer que el espectador mire donde el mago quiere que mire y vea lo que el mago quiere que vea. Un modelo estandarizado por Google con su Adwords y su Adsense y fuente principal de ingresos de la compañía. En ocasiones la Misdirection produce fallas importantes que se tratan de compensar con SEO pero que a veces por falta de conocimiento o recursos no se puede lograr. Este modelo confiere a la compra de palabras clave un alto valor subordinando la presencia, en ocasiones, a cuántas y cuánto esté dispuesta la empresa a comprar y pagar. Se han dado muchos casos en los que un competidor compra palabras clave que definen bien a una empresa atrayendo con ello el tráfico de aquellos compradores interesados en esta; también incluye información errónea con los agravios que eso provoca. A su vez, la inclusión de anuncios contextualizados tampoco reporta tantos ingresos al sitio Web como era de esperar y son pocos los que obtienen unos considerables ingresos por este concepto. Si bien, la Misdirection, sigue siendo una opción con recorrido actualmente.

Evaluación, valoración y validación. Proporcionar al cliente suficiente información útil para él y que así pueda elegir por sí mismo en función de la información suministrada. Un ejemplo práctico en el que un sitio que brinda esta posibilidad permite la inclusión de un potencial suministrador es TripAdvisor y Hotels.com, donde las recomendaciones de Hotels.com son evaluadas y valoradas por la comunidad llegando a alcanzar en muchos casos un nivel de confianza muy elevado.

Social Search. Una manera de adaptar la búsqueda, y en consecuencia la decisión, basada en la opinión de nuestros amigos. En lugar de buscar cualquier alojamiento en Donostia-San Sebastián u optar por recomendaciones de personas anónimas y que no conocen mis gustos, optar por consultar a ese amigo que estuvo allá las vacaciones pasadas o el que vive en ese sitio que me podrá recomendar mejor. Y si además dispongo de la información de ese viaje que él realizó o de los sitios auténticos para visitar miel sobre hojuelas. Actualmente se está desarrollando un proyecto que reune estas condiciones: Trourist. Donde poder planificar, compartir y volver a disfrutar con tus amigos los viajes (pasados, presentes y futuros) bajo la premisa de ser un trourista. Esto no invade la privacidad ya que estás compartiendo experiencias con tus amigos, no te ves bombardeado por anuncios de cosas que no necesitas ni estás buscando y permite proporcionar aquellos productos y servicios realmente alineados con tus preferencias y con las recomendaciones de tus amigos.

Contextual Mobile Ads. Consiste en disponer de un terminal móvil y habernos suscrito a un programa de información. En este campo entra en juego la geolocalización y la gran gama de aplicaciones desarrolladas para navegadores que bien nos alertan de la presencia en nuestro entorno de algo que nos interese o bien nos proporciona la opción más cercana a nuestra posición a la consulta realizada. Un campo por desarrollar y que necesita mejorar ciertos aspectos; pero que requiere de su uso para ello y de momento no termina de despegar.

La P primordial, Place

Ante estas perspectivas, la empresa, se debería centrar más en la P de Place, estar en el lugar y en el momento que se genera la voluntad de compra. Destinar recursos en identificar los lugares más convenientes y colaborar con los mismos creando estrategias conjuntas que permitan a ambos agentes desarrollar su modelo de negocio de manera continua en el tiempo. Y enfocar su estrategia de comunicación hacia este aspecto aprovechando las bondades que ofrece la ubicuidad de la red y la posibilidad de dirigirse exclusivamente a sus potenciales compradores.