Los Clientes y las empresas

Muchas empresas están desarrollando programas de fidelización porque han oído que eso de prestar el máximo de atenciones a sus clientes es bueno y esta bien. Ese estilo de dirección vende pero hay que tener cuidado con cómo se hace.

El Marketing Relacional (o de relaciones) es el proceso de identificar, crear, satisfacer, retener y potenciar relaciones rentables con los mejores clientes y otros colectivos de manera que se logren los objetivos de las partes involucradas.

La aplicación de programas de fidelización homogéneos son perjudiciales. Tratar a todos los compradores como clientes habituales es malo por tres factores. Primero, transmitimos a nuestros mejores clientes que son tan importantes para nosotros como uno ocasional. Segundo, generan altos costes (exceso de gestión administrativa y de tarjetas inactivas) y no cumple con la finalidad del marketing de relaciones. Tercero, pone de manifiesto que no sé ha desarrollado con criterio, es decir, partiendo del conocimiento de nuestros clientes.

Toda empresa debe conocer cuál es la cuenta de cada cliente y, a su vez, conocer cuántos de nuestros clientes se nos van cada año. Con este dato podemos determinar cuál es la vida media de un cliente en nuestra organización.

Una vez conocidos estos dos aspectos estamos en disposición de determinar el valor de un cliente retenido. Dato crucial para definir estrategias (cuánto invertir en ellos, cuáles son los importantes, repercusiones de las actuaciones sobre el Mix, el efecto de los programas de fidelización...) y para rentabilizar ese activo fundamental para la empresa como son sus clientes.

Estas actuaciones son un previo que hay que hacer. Otra de las acciones previas y que va a influir en el resultado de los programas de fidelización es concienciar e informar a todos los miembros de la organización que puedan tener contacto con los clientes de lo importante y esencial que es no dañar a los clientes.

El sábado 13 de octubre, en la sección Plaza de Gipuzkoa, del Diario Vasco aparece un artículo de Guille Viglione en el que ejemplifica el mal hacer de muchos empleados que por desconocimiento y por tener un celo excesivo en ajustarse a las ofertas pueden dañar toda una planificación. A continuación, reproduciré dos ejemplos de los que se señalan

En una boutique del centro.- Yo: “¿No te queda este vestido en una talla XS?”. Ella: “En la XS, sólo queda el del maniquí del escaparate”. Yo: “Perfecto. Me lo llevo”. Ella: “Lo siento, tendrás que esperar a que cambiemos el escaparate, la semana que viene”. Yo: “Es para un regalo y la tienda está vacía. ¿No puedes sacarlo ahora?” Ella: “No. Te dejo un teléfono y, si quieres, vete llamando”.

Desayunando. Yo: “¿Me cobras, por favor, un zumo de naranja y un croissant?”. Ella: “Son 6 €”. Yo: “No puede ser. En ese cartel pone que un desayuno formado por café con leche, zumo y bollería cuesta sólo 4,50”. Ella: “Ya, pero ese es el precio de un desayuno completo. Como tú no has tomado café, te he cobrado el precio individual de cada cosa: 4 € por el zumo y 2 por el croissant”. Yo: “Vale. Antes de cobrarme, ponme un café con leche y hazme la cuenta otra vez, por favor”. Ella: “Ahora sí, son 4,50 €”... “¡Eh!, ¡Te vas sin tomar el café...!”. No creo necesario comentar nada más.